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中國某工廠去英國參展,為了達到展覽效果,專門聘請專業(yè)公司對展位和產(chǎn)品布局進行了設(shè)計,但在展會上卻發(fā)現(xiàn)參觀者寥寥無幾,并且不時有幾位英國人在展位前對商標指指點點,竊竊私語。參展人員仔細研究商標后,覺得并無不妥,于是心中十分迷惑,后請教一位老華僑,才揭開謎團:原來此工廠的商標為“孔雀”牌,他們把它直譯成英語“peacock”。在中國,孔雀是一種吉祥鳥,象征著美麗。但是在英美國家,孔雀則是一種淫鳥;孔雀開屏在中國被認為是會給人帶來好運,而在英美國家則被認為是自滿、自傲的表現(xiàn),如在英語中就有如as proud as peacock(如孔雀般高傲)和play the peacock(炫耀自己)之類的表達方法。看來,中國工廠這次參展失敗,就是因為在商標翻譯上不了解英美文化所致。
文化與商標翻譯的關(guān)系何謂文化?據(jù)克羅柏(Kroeber)和克拉克洪(Kluckhohn)的估計,對文化的定義至少有150種;但比較經(jīng)典的定義為被稱為“人類學之父”的愛德華·B·泰勒于1971年在其代表作《原始文化》中給文化下的定義:“文化是一個復合的整體,其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣。”語言是文化的一部分,并對文化起著重要作用。沒有語言,就沒有文化;從另一方面,語言又受文化的影響,反映文化。
商標作為語言的一部分也受到文化的影響,打上文化的烙印。商標翻譯不能只限于字面意義,簡單地將一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言的機械翻譯活動,而應(yīng)當了解它包含的豐富的文化內(nèi)涵,成為跨文化的交流。事實上,商標翻譯的目的就是使兩種不同的民族語言相互交流,實質(zhì)上也就是促成兩種不同的民族文化的交流。商標對于開拓國際市場則起著舉足輕重的作用,因為一個好的商標,能給消費者留下深刻而強烈的印象,成為良好品質(zhì)和服務(wù)的象征。可是人們常常發(fā)現(xiàn),在一個國家的好商標,翻譯成另一種語言在另一個國家營銷時卻不受歡迎。究其原因,往往是在商標翻譯時忽略了文化因素,就像“孔雀”牌商標一樣。要想樹立良好的商品形象,使商務(wù)活動成功,就必須在商標翻譯時尊重目的國的文化。
成功的商標翻譯在國際、國內(nèi)市場上,有一些商標翻譯令人拍案叫絕,不僅讓翻譯界同仁佩服,而且給消費者留下深刻印象,大大提升了企業(yè)的知名度,并帶來了無限商機。如外國商標的經(jīng)典翻譯有BMW———寶馬,Coca-Co-la———可口可樂,Seven-up———七喜,Crest———佳潔士,Sprite———雪碧,McDonald's———麥當勞,飄柔———Re-joice;中國商標的經(jīng)典翻譯有海爾———Haier,海信———Hisense,小護士———Mininurse,樂凱———Lucky等。縱觀這些成功的商標翻譯,發(fā)現(xiàn)它們都注重了目的國的文化。
在翻譯方法上,基本使用了音譯法、直譯法、意譯法和諧音取義法。
1、音譯法音譯是根據(jù)發(fā)音把一種文字拼寫成另一種文字,是商標從源語翻譯成目標語的常用手法之一。采用音譯的原因大多是目標語中沒有與源語相匹配的詞匯,或有相匹配的詞匯但語義有差別。但音譯時,一定要考慮民族文化心理個性,其譯文是否恰當應(yīng)有目標語的文化因素決定。成功的商標音譯很多,如BMW,Parker,CocaCola,Bandage和Pierre Cardin等。德國商標BMW在源語德語中并沒有任何文化含義,但根據(jù)其兩個首寫字母“B”和“M”,音譯為目標語漢語的“寶馬”,便使其增添了豐富的漢語文化內(nèi)涵。中國人愛馬,尤其愛寶馬,擁有一匹威風凜凜、一日千里的“寶馬”,何其威風!難怪“寶馬”一進入中國市場,就獲得了眾多消費者的追捧。同樣,Parker(派克)鋼筆能在中國暢銷不衰,也得益于適合于中國文化的翻譯。中國的傳統(tǒng)用筆是毛筆,鋼筆是外國引進的。采用音譯法可保留原名的音韻之美,表明所擁有的異國情調(diào)或較高質(zhì)量,“洋筆”用“洋名”———相得益彰。另外,“派克”總能使人聯(lián)想到“派”字———高檔豪華、氣派十足、成功人士、紳士風度,盡顯其高貴的身份和優(yōu)越的社會地位。
2、直譯法所謂直譯法就是指在譯文條件許可時,在譯文中既保持原文的內(nèi)容,又保持原文的形式———特別是保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩。漢英民族雖屬于不同的民族,但他們對事物的看法在很多方面是一致的,在商標翻譯時,有些是可以照字面意思直接翻譯。如中國的“小天鵝”洗衣機,直譯成“Little Swan”就大受歐美消費者的歡迎;美國的“Good Companion”香煙直譯成“良友”,符合中國“抽煙交朋友”的風俗,甚得煙民喜愛。
3、意譯法意譯主要是指翻譯時抓住內(nèi)容和喻義這一重要方面,犧牲形象,結(jié)合上下文比較靈活地傳達原意。意譯的目的就是在原文的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)造性地翻譯,賦予商標目的語美好的文化聯(lián)想意義,以達到“功能對等”的效果。如世界著名商標“Rejoice”,意為“歡樂、喜悅”。不管采取音譯或直譯,其漢語都無法表達其洗發(fā)的特點,譯者根據(jù)產(chǎn)品特點,大膽創(chuàng)新,意譯為“飄柔”———秀發(fā)飄飄,柔順亮麗,頓時增添了產(chǎn)品洗發(fā)護發(fā)的超群性能。又如“Playboy”意譯成“花花公子”“,Shell”意譯成“殼牌”,都很好地體現(xiàn)了語意和文化內(nèi)涵。
4、諧音取義法諧音取義法是指并非嚴格按照源語的音譯,而是取與源語發(fā)音相近的諧音,賦予譯名實際意義;同時,利用目的語文字的多義信息,補足在翻譯過程中所造成的語義損耗,進而誘發(fā)接受信息者作出有益聯(lián)想和遐想,起到理想的交流效果。著名男性服裝商標“Goldlion”就是諧音取義法的典范。在西方,“lion”(獅子)被尊為百獸之王。所以,在西方文化中,“Goldlion”象征“勇猛、權(quán)威與無畏”,非常符合產(chǎn)品面向男士消費群的特點。如果按照意譯,將其翻譯成“金獅”,就犯了中國文化的大忌,因為“金獅”與“金死”、“金失”發(fā)音近似,這是商家十分忌諱的。譯者采用諧音取義法,將“Gold”意譯為“金利”,將“Li-on”音譯為“來”,這樣音譯兼顧,轉(zhuǎn)化文化信息,便有了馳名全中國的“金利來”商標,含有“黃金財源滾滾來”的含義,非常符合中國成功男士取吉求利、追求豪華、展現(xiàn)富麗堂皇氣派的心理。又如中國的名牌服裝“雅戈爾”商標,翻譯成“Younger”,立即給人一種穿上它會使人年輕的美好暗示,非常符合“想永遠保持青春”的西方消費文化。諧音取義法靈活形象,能生動表明產(chǎn)品的特性及帶給人的好處,若譯得得體,音到意傳神,可使人產(chǎn)生有益聯(lián)想,收到事半功倍的效果。
失敗的商標翻譯成功的商標翻譯已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn),給企業(yè)帶來滾滾財源。但沒有考慮目的語國家的文化差異,造成文化碰撞,致使商標譯名不符合目的語國家的文化,導致商務(wù)失敗的例子也不勝枚舉。如除了本文開頭提到的“孔雀”商標,還有國產(chǎn)的“白象”牌電池,“芳芳”牌嬰兒爽身粉,和外國的“Opi-um”香水等等。“白象”牌電池在中國是名牌產(chǎn)品,出口到美國直譯成“White Elephant”。殊不知英語中的“a white elephant”是指“價格昂貴卻毫無用途的東西”,難怪在美國市場上無人問津。不僅中國商標翻譯成外文時遭遇文化差異的地雷,外國商標翻譯成中文時也常有敗筆。如法國的“Opium”男用香水,翻譯成中文為“鴉片”。法國人萬萬沒想到,中國人把“鴉片”一詞與鴉片戰(zhàn)爭所帶來的恥辱掛起鉤來,剛一上市就遭到消費者的猛烈抨擊,并以違反中國商標法而宣布禁止銷售。綜上所述,在商標翻譯時一定要考慮目的語國家的文化。從某種意義上講,注重目的語國家的文化因素,商標翻譯就能成功;不了解、不尊重目的語國家的文化,商標翻譯就注定失敗。
